Oltre il greenwashing: presentazione e intervista a Fabio Iraldo

Non è quindi più possibile, per un’azienda, sottrarsi al confronto con le tematiche ambientali e della sostenibilità. In un contesto in cui “tutti comunicano l’ambiente”, diventa cruciale farlo in modo distintivo rispetto agli altri. Fra i “peccati” principali in cui oggi molte aziende incorrono, vi è infatti quello della vaghezza e della inconsistenza dei messaggi ambientali che esse – con diversi livelli di consapevolezza – scelgono di trasmettere al mercato e, più in generale a tutti i propri interlocutori. Se, da una parte, questo può accrescere la diffidenza dei consumatori – sempre più maturi e meno disposti ad accontentarsi di messaggi generici di impegno verso l’ambiente – dall’altra, rischia quantomeno di appiattire l’immagine aziendale rispetto a quella dei concorrenti.

L’evoluzione dello scenario così delineata ha portato all’attenzione del Gruppo di Lavoro la necessità di una profonda rivisitazione del lavoro realizzato nel 2011, mirata a dare conto di tutti questi cambiamenti e a fornire contestualmente alle aziende le indicazioni e gli strumenti corretti per affrontare queste nuove sfide e per (continuare a) utilizzare il green marketing e la comunicazione ambientale come leve strategiche e concrete opportunità competitive.

In questo nuovo percorso, si è scelto di mantenere la struttura concettuale proposta in quella prima sede e gli obiettivi e l’approccio metodologico di fondo su cui si basava il precedente lavoro. Una comunicazione ambientale efficace non può infatti limitarsi a individuare la tipologia e la qualità delle informazioni da comunicare e a scegliere lo strumento più adatto per farlo. Occorre ripensare e definire gli elementi che costituiscono una vera e propria strategia di comunicazione:

·            l’individuazione del destinatario e degli obiettivi che l’impresa si prefigge di raggiungere nei suoi confronti;

·            l’identificazione del conseguente messaggio e delle modalità attraverso cui trasmetterlo;

·            tenendo conto delle caratteristiche del soggetto a cui è destinato: tipologia e livello di approfondimento dell’informazione, linguaggio da adottare, impostazione, etc.

Tutto ciò deve essere sorretto, inoltre, da una profonda consapevolezza delle motivazioni di fondo che stimolano l’impresa all’apertura ed al dialogo verso l’esterno. Il presente lavoro mira ad affiancare le imprese lungo questo percorso, supportandole operativamente nella definizione e realizzazione di una strategia di marketing e di comunicazione ambientale relativa alla propria identità e ai prodotti e servizi offerti sul mercato, che sia in grado di:

·           fornire, anzitutto, le motivazioni e gli argomenti che inducano le imprese a prendere in considerazione l’ambiente e la sostenibilità come leve delle proprie strategie;

·           identificare, allo stesso tempo, le principali difficoltà nella valorizzazione di questi temi nell’ambito degli schemi classici della comunicazione e del marketing, ovvero i possibili approcci e strumenti per superare tali difficoltà;

·           individuare le opportunità offerte da forme di certificazione e di garanzia di terza parte, con riferimento in particolare alla loro corretta ed efficace valorizzazione nel contesto delle attività di comunicazione;

·           selezionare i contenuti e gli strumenti più opportuni per potenziare al massimo l’efficacia comunicativa, offrendo indicazioni operative immediatamente sperimentabili e coerenti con le esigenze aziendali per compiere i primi passi in questa direzione.

L’approccio metodologico proposto consiste nell’analisi di alcuni elementi chiave, sulla base dei quali può essere costruita una strategia efficace, sintetizzabili nei seguenti sei punti:

·           Perché comunicare? – Al fine di garantirsi la capacità di comunicare efficacemente, l’azienda dovrebbe, prima di tutto, avere chiari gli obiettivi che intende raggiungere nei confronti dei suoi stakeholder. È infatti essenziale commisurare gli sforzi di comunicazione alle finalità che essa si pone nei confronti dei diversi destinatari. In questo senso, gli obiettivi della comunicazione ambientale possono cambiare e cambiano significativamente a seconda della tipologia di stakeholder con cui l’azienda si confronta e del contesto di riferimento in cui si sviluppano i flussi di comunicazione. Si pensi, ad esempio, alla diversità delle dinamiche relazionali che caratterizzano i mercati B2B (business to business) rispetto a quelli B2C (business to consumer): in alcuni casi, può essere importante sensibilizzare e attirare l’attenzione, in altri offrire garanzie (anche attraverso forme di certificazione) e informare in modo approfondito, etc. Si pensi, ancora, alle peculiarità che caratterizzano l’interazione di un’azienda nei confronti di stakeholder quali istituzioni e comunità locali, interlocutori principali e imprescindibili per tutto ciò che attiene la comunicazione degli impatti ambientali delle attività svolte sul territorio e sul contesto operativo di riferimento.

·           Quando comunicare? – Una strategia efficace dovrebbe tenere in considerazione anche la variabile temporale, in termini sia di circostanze ed eventi esterni rispetto ai quali può risultare efficace sincronizzare ovvero “sfasare” la comunicazione ambientale, sia di condizioni interne all’azienda, che possono suggerire di anticipare o di rimandare le specifiche attività di comunicazione. Un aspetto spesso sottovalutato dalle aziende che decidono di puntare alla valorizzazione della propria immagine (o di quella dei loro prodotti e servizi) in termini di eccellenza ambientale riguarda proprio la consapevolezza che la scelta di comunicare costituisce il punto d’arrivo di un processo di maturazione dell’azienda, che deve prima passare necessariamente dallo sviluppo di una “credibilità del fare” (ovvero dal migliorare significativamente le proprie performance ambientali o quelle dei propri prodotti/servizi), e che solo successivamente può essere efficacemente valorizzata nel “dire”.

Nell’attuale scenario, inoltre, la corretta gestione della variabile temporale nella comunicazione assume nuovi significati: la velocità di comunicazione a distanza, l’interattività, l’assenza di limiti spazio-temporali sono tra le caratteristiche distintive dei nuovi media, che impongono specifiche riflessioni e risposte alla domanda “Quando comunicare”.

·           A chi comunicare? – Occorre identificare quali siano i possibili destinatari della comunicazione dell’azienda e come essi siano connotati, sia in quanto portatori di valori, interessi e aspettative, sia in termini di loro capacità di recepire, comprendere e apprezzare i messaggi che potrebbero essere loro inviati. Nel caso specifico delle tematiche legate all’ambiente, e più in generale alla sostenibilità, è immediato ricondurre i possibili destinatari dei flussi di comunicazione a tutte quelle categorie di soggetti che, a vario titolo, detengono un interesse nei confronti delle prestazioni ambientali dell’azienda (i cosiddetti “stakeholder”). Sotto questo profilo, il presente lavoro affronta il tema della comunicazione ambientale sia in termini di comunicazione rivolta al mercato, sia rispetto alla comunicazione istituzionale, ovvero relativa all’impresa nella sua interezza e che pone al centro del messaggio la sua identità, i suoi valori, i suoi obiettivi e risultati.

·           Cosa comunicare? – Il messaggio e i contenuti della comunicazione costituiscono un elemento cruciale nella definizione di una strategia. Occorre tuttavia interpretare questo elemento in modo più esteso rispetto al semplice “contenuto” che si intende attribuire alla comunicazione ambientale. Quando l’azienda definisce il messaggio da trasmettere e il “cosa” comunicare, non può infatti prescindere dai diversi punti di vista da cui esso può essere guardato. Al fine di una corretta impostazione della strategia, non conta cioè soltanto ciò che si vuole comunicare, ma anche ciò che si può comunicare, vale a dire le azioni realizzate e i risultati raggiunti dall’azienda che potrebbero essere valorizzati agli occhi degli stakeholder o che, al contrario, non è opportuno comunicare. Ciò è particolarmente rilevante in un ambito tradizionalmente sensibile come quello legato alle implicazioni ambientali delle attività di un’organizzazione che conduce attività in grado, ad esempio, di generare rilevanti impatti sul territorio. D’altro canto, è importante anche “cosa” gli stakeholder si attendono di conoscere attraverso la comunicazione ambientale e quanto realmente percepiscono di ciò che viene loro trasmesso.

·           Come comunicare? – Strettamente legata alla definizione del “cosa” comunicare è la scelta del “come” farlo nel modo più efficace (oltreché corretto) possibile, in relazione ai destinatari dei messaggi e dei contenuti identificati. È nell’esperienza di molte aziende la constatazione che ciascuna tipologia di stakeholder è caratterizzata da specifici connotati, tali da rendere infruttuosa o, peggio, controproducente una comunicazione che non sia “tagliata su misura” sul destinatario, non solo nei contenuti, ma anche nel linguaggio utilizzato. Si pensi, ad esempio, alle conseguenze di una comunicazione su parametri ambientali troppo approfondita, dettagliata e complessa nei confronti di un interlocutore non dotato delle competenze specialistiche per poterla recepire o apprezzare. Allo stesso tempo, un tema e una sfida spesso sottovalutati dalle aziende riguardano la possibilità e l’opportunità – attraverso la propria comunicazione ambientale – di “educare” il consumatore nei confronti delle tematiche ambientali, contribuendo ad accrescerne la consapevolezza e la capacità di comprendere, valutare e distinguere i diversi messaggi ambientali presenti sul mercato.

Dove comunicare? – L’impostazione di una strategia di comunicazione non può che completarsi con la scelta degli strumenti e dei canali attraverso cui far pervenire ai potenziali destinatari il messaggio e i contenuti nei quali esso si articola. Sotto questo profilo, sebbene la “cassetta degli attrezzi” degli strumenti di comunicazione in campo ambientale si vada progressivamente arricchendo di molte e diversificate opzioni – mutuate dal marketing convenzionale (es.: eventi, campagne pubblicitarie, sponsorizzazioni) o innovative e legate alle specificità del settore (es.: bilanci e rapporti di sostenibilità, etichette e dichiarazioni ambientali di prodotto) – la scelta degli strumenti più adatti non risulta agevole né immediata. Occorre, infatti, selezionare gli strumenti idonei in relazione alle scelte e alle considerazioni che sono state effettuate relativamente ai destinatari e alle loro prerogative, nonché agli obiettivi della comunicazione ambientale, in modo da poterli effettivamente perseguire. Anche la scelta del canale di diffusione da utilizzare ha implicazioni rilevanti per l’efficacia della strategia. Si pensi alla diversità di impatto che può avere una stessa campagna pubblicitaria realizzata, alternativamente, su media televisivi, carta stampata, web, social media, cartellonistica, punti vendita, etc.