Promuovere e raccontare i libri online: presentazione e intervista a Davide Giansoldati

“Le aziende che comprendono i social sono quelle che dicono con i loro messaggi: ti vedo, ti ascolto e mi importa di te” (Trey Pennington)

Il contenuto è il re
“Content is king”, “Il contenuto è il re”: era questo il titolo di un articolo scritto da Bill Gates il primo marzo 1996. In quell’articolo il fondatore della Microsoft raccontava che uno degli aspetti più interessanti di Internet è che, chiunque avesse avuto un computer e una connessione di rete, sarebbe stato in grado di pubblicare contenuti, e affermava che nessuna azienda sarebbe stata troppo piccola per partecipare. Questo messaggio, con qualche piccolo ritocco, è ancora valido e attuale: pubblicare è stato sostituito da condividere, mentre l’azienda troppo piccola ha indossato i panni del freelance che si muove agile e scattante tra le evoluzioni della rete.
Cambiano le sfumature, ma il concetto rimane sempre valido: il contenuto è il re e la fa da padrone. Tutto diventa contenuto: il prodotto, il servizio, l’assistenza, il processo di lavorazione e il dietro le quinte, tutto diventa storia da raccontare, narrazione che si propaga grazie all’effetto virale del passa parola.
Ci troviamo in un momento storico dominato dall’innovazione tecnologica, eppure lo strumento che domina la comunicazione è l’arte di raccontare storie, storie forti, cariche di sostanza e di emozioni, dotate di energia sufficiente per percorrere un lungo viaggio senza fermarsi. L’affermazione “il contenuto è il re” oggi deve manifestarsi in tutta la sua efficacia.
Quando si parla di contenuti, il mondo dell’editoria parte in vantaggio; non serve creare qualcosa di nuovo, basta partire dal prodotto principale: il libro.
Il libro è il contenuto, il libro dovrebbe avere tutte le caratteristiche appena descritte: un messaggio forte, interessante, che appassiona e coinvolge, e contenuti di cui parlare, da condividere, da scambiare.
I social network oggi integrano e amplificano il “classico” passaparola tra amici, quel passaparola in molti casi responsabile e artefice della scalata ai primi posti in classifica di un titolo forte: quel titolo era nelle prime posizioni perché piaceva a così tante persone che ne avevano parlato con gli amici decretandone in questo modo il successo.
In altri casi la presenza di un certo libro in classifica era frutto di un grande lavoro di marketing: lo compro anch’io perché ce l’hanno tutti i miei amici. Cambiava il messaggio ma non la sostanza, era sempre storytelling, ma raccontava una storia diversa che funzionava.
Ora quel tam tam, che nel terzo millennio assomiglia a dei messaggi di fumo di altri tempi, non basta più.
Il contenuto rimane il re, ma deve imparare le nuove tecniche della comunicazione online e offline, deve fare tesoro delle esperienze del passato, e allo stesso tempo osservare da vicino l’approccio del nuovo che avanza.
Il libro, così amato e venerato, proprio come un re, deve cambiarsi d’abito.

Il libro deve diventare contenuto liquido
“Il libro deve diventare contenuto liquido”: per capire questa affermazione è necessario tornare indietro nel processo di lavorazione al momento della stesura del testo.
Quando un autore scrive il suo romanzo, il suo saggio, la sua biografia, la sua ricerca, svolge questa attività in una gabbia ben precisa, con indicazioni minuziose da seguire e a cui attenersi; sono indicazioni che parlano la lingua delle dimensioni solide, base per altezza per numero di pagine. Questa gabbia, che per certi versi potrebbe aiutare a contenere l’autore, a guidarlo verso una direzione, potrebbe invece anche imprigionare la creatività e di conseguenza condizionare il risultato finale.
Provate per un attimo a riformulare la frase “scrivi un libro su questo argomento” in “scrivi un testo su questo argomento”. Cosa cambia? In apparenza solo una parola, in realtà cambia tutto. Scrivere un testo amplia le potenzialità del contenuto, lo separa in maniera netta dal contenitore e lascia ampia libertà di manovra.
Come quel testo sarà poi confezionato non è ancora deciso: potrà essere un libro, un ebook, un’app o un mini sito, un blog, un portale, o diventare una raccolta di immagini o qualcosa di ancora diverso.
E se provaste a riformulare la frase così “parla di questo argomento?” Potreste dar vita a contenuti ancora differenti: video tutorial, webinar, podcast, interviste, dirette sui social e persino delle web series.
Se in partenza si vuole a tutti i costi scrivere un libro, forse si raggiungerà l’obiettivo, ma potrà essere venuta meno l’occasione di esplorare altri scenari, altri sviluppi e soprattutto altre opportunità magari più interessanti e innovative.
La scelta di partire dal creare un libro, di per sé non è vincolante: in qualsiasi momento sarà sempre possibile declinare quello stesso contenuto in altri formati.
Qual è quindi la differenza in questo secondo approccio? Prima di tutto c’è un fattore tempo: tempo necessario per riadattare il materiale a un formato diverso; poi l’aspetto economico: fare il lavoro più volte significa aumentare i costi e allungare la consegna.
“Il libro deve diventare contenuto liquido” riguarda l’intero processo di lavoro.
Mentre rileggete il vostro testo, se state lavorando a un saggio o a un manuale, potreste notare parti che potrebbero avere dignità a sé, che potrebbero trasformarsi in spunti per whitepaper, documenti e risorse aggiuntive, aree riservate a disposizione dei vostri lettori dove poter scaricare contenuti gratuiti.
Se state lavorando a una storia o un insieme di racconti, potreste notare personaggi e luoghi che potrebbero svilupparsi in modo indipendente.
In entrambi i casi una rilettura con questa attenzione ai dettagli potrebbe anche aiutarvi a creare materiale aggiuntivo per una ricca raccolta di contenuti per i vostri canali social, destinati ad esempio a ospitare un po’ di dietro le quinte della creazione della vostra opera.
Nel momento in cui l’editor riceve la bozza del testo (non del libro), oltre a farne l’editing, ne evidenzia ed estrapola alcune espressioni particolari, spunti e idee che trova interessanti, originali, che hanno colpito la sua attenzione.
Quindi arriva il momento di decidere quale veste dovrà avere quel contenuto: libro, ebook, sito web, podcast o video; infine si passa alla fase di pubblicazione nel formato o nei formati scelti. Più in generale, quando si lavora con i contenuti e come se avessimo di fronte tanti ingredienti, a volte anche incompatibili tra di loro, con i quali poter preparare pietanze diverse: potrebbero esserci parti di testo che non sono adatte per il formato scelto, ma si potranno usare in qualche altro modo, declinare in altri formati e contesti.
Nascono così porzioni di contenuto da utilizzare in modo diverso, come anticipazioni o approfondimenti da pubblicare online, spunti per una campagna di promozione, materiale extra da far scaricare per chi prenota in anticipo il prodotto o previa registrazione su un sito dedicato.
È quello che è accaduto ad esempio con i contenuti extra su DVD e Blu-ray che integrano e arricchiscono l’esperienza del film con più informazioni e dettagli; scelta analoga accadeva per i contenuti multimediali allegati alla vendita dei calendari che racchiudevano il backstage del servizio e altre curiosità. Oggi tutto questo materiale aggiuntivo lo si può trovare sui canali ufficiali su Facebook, Instagram e YouTube.
Tutti questi contenuti possono a loro volta diventare materiale prezioso da centellinare o distribuire a piene mani sui social network e avviare quei processi di passaparola spontaneo di cui parleremo a lungo in queste pagine.
Per raggiungere questi obiettivi il libro deve diventare liquido. Sarà l’abile team dell’editore a plasmarlo e forgiarlo nel modo migliore, dandogli di volta in volta la giusta forma.
Il contenuto è liquido, è un fiume che dalla fonte scende a valle e si dirama, si divide e si allunga per arrivare sempre più lontano portando con sé la conoscenza di cui è messaggero.